"心机商标"过度维权只能靠舆论终结？
作者 | 高远山 刘俊群
编辑丨于婞
来源 | 野马财经
虽迟但到！
2026 年 6 月 15 日凌晨，中式面馆第一股 " 遇见小面 "（2408.HK）创始人宋奇在官方渠道发布《致渝见小面的一封信》，就日前起诉河南南阳夫妻店 " 渝见小面 " 商标侵权一事正式致歉，并宣布将公司已注册的第 35 类" 渝见小面 " 商标无偿赠予对方，同时中止与涉事外包律所的合作。
来源：微博
这封迟来的道歉信，将近年备受争议的心机商标注册、企业商标过度维权现象再次推至台前，——中国商标生态圈正面临 " 大厂霸凌小微企业 " 与 " 商家玩文字游戏误导消费者 " 的双重拷问。
而细思极恐的是——在每天发生的众多商标领域的维权乱象中，只有引起了媒体和公众关注的事件，才能"逆天改命"，而大量没有被看到的乱象，依然在舆论的海面之下"暗流涌动"。
值得关注的是，遇见小面过度维权事件引起创始人表态，是因为本次商标风波曾引发部分消费者退卡抵制。而且，截至 2026 年 6 月股价较发行价跌幅一度接近 50%。
6 月 15 日，遇见小面的股价开盘于 3.61 港元 / 股，最高摸至 3.78 港元 / 股，报收于 3.74 港元 / 股，市值约 26.52 亿港元，随后股价出现回落，显示投资者对于创始人宋奇应对舆情的表态持观望态度。
在法律上能赢的官司，却败在了媒体和网友的关注上。宋奇在信中呼吁 " 商标保护工作科学、良性开展 "，亦可以看做是对商标行业自律的一种反思。
01
风波：" 遇见 " 状告 " 渝见"
事情起因于 6 月上旬，港股上市公司遇见小面委托第三方律所，以侵害商标权为由将河南南阳一家名为 " 渝见小面 "（" 渝 " 为重庆简称，店主系重庆人开重庆小面馆）的个体工商户诉至法院，并要求赔偿 7000～8000 元。这是一家典型的"夫妻店"小面馆，面对索赔，"面馆老板娘哭诉 " 八块钱一碗面要卖一千碗才够赔 "，视频流出后引发舆论哗然。
6 月 13 日遇见小面宣布撤诉并反思流程，6 月 15 日宋奇亲自写信致歉：" 我们也是从 30 平米小店起步……这是管理上的重大失误，与价值观背道而驰。" 他提出将 " 渝见小面 " 商标无偿赠予店主，助其无忧经营。
法律界人士对媒体指出，" 遇见 " 与 " 渝见 " 字形字义不同，" 渝 " 属行政区划简称且具有菜品地域指向性，在无混淆可能性前提下，大企业依此起诉小微个体户构成商标权滥用嫌疑——这也是近年来餐饮连锁 " 批量起诉小店 " 模式遭遇的典型反噬。
图源：罐头图库
02
乱象：" 千禾 0"" 壹号土 "" 其他没了 " 是商标
如果说遇见小面事件是商标权过度维权的问题，市场上更常见的则是商标抢注与误导性注册（俗称 " 心机商标 "）。
"吃了这么多年，终究是错付了。"今年 3 月，一款"千禾 0 "酱油因为被检测出金属"镉"而上了热搜。而这一次"千禾 0 "遭到消费者的集中吐槽。千禾味业在 2007 年提出"零添加"概念，并于 2008 年推出首款零添加产品，此后便围绕"零添加"概念注册一系列商标，诸如"千禾零""千禾零加""千禾 0 ""千禾 0+ "等等，最为消费者熟悉的就是上方"千禾"小字、下方大大的" 0 "商标图案。注册这类商标的意图不言自明。被媒体曝光后，2026 年 " 千禾 0" 处驳回复审阶段，监管部门认定其易使公众对产品特性产生误认。
图源：罐头图库
类似的还有朴诚乳业旗下的简爱酸奶，凭借"生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了"的极简配方赢得了不少消费者喜爱。不过，其配料表上的"其他没了"居然也是公司申请注册的商标。
图源：小红书截图
然而，简爱酸奶并不避讳对"其他没了"商标的申请，还曾以"辟谣"的形式回应，从未隐藏"其他没了"为商标的事实。此前有行业人士分析，因为"其他没了"广告语颇具吸引力，厂家为防止被模仿，已将其注册为商标。
据野马财经了解，"其他没了"是朴诚乳业于 2015 年申请注册的商标，国际分类为 29 类 - 食品；"天眼查"显示，除了食品类，朴诚乳业还申请注册了啤酒饮料、方便食品、医药等分类的"其他没了"商标，不过当前大多处于商标无效状态。
另一知名品牌"壹号土猪肉"背后的"壹号食品"公司，也被网友发现"壹号土"是其注册商标。广东壹号食品股份有限公司最早在 2007 年就申请了"壹号土"商标，其指定保护的商品包含有"肉、肉罐头、蛋"等。
"天眼查"显示，今年 1 月，壹号食品还申请了"壹号土猪"的商标，正在等待审查。
图源：天眼查截图
除此之外，还有网友发现，"山里来的土鸡蛋"中"山里来的土"居然也是注册商标。"天眼查"信息显示，"山里来的土"由宜昌源智农牧科技有限公司 2023 年提交注册申请，目前这一申请已经被驳回。
此外，海天酱油还把"只有"和" 6 种原"都注册成了商标，且都显示商标是注册成功状态；而且，海天不仅仅注册了" 6 种原"，还注册了从" 1 种原"到" 10 种原"所有 30 类商标。
来源：小红书截图
不仅是食品领域，其他生活消费领域，也不乏"擦边式商标营销"。有网友反映，其购买的 120W 充电器，充电器并非有 120W 功率 ，只是叫" 120W "这个名字。淘宝平台店铺标注" 120W 超级快充头"的多家店铺下面的差评，就有不少用户惊呼上当。此前还有消费者表示，曾见过名为" 361 断码"的商品，其跟" 361 "品牌无任何关系，而是注册了" 361 断码"的商标。
对于诸多商家的"商标套路"，不少网友纷纷吐槽"商家心眼子都用在了偷鸡摸狗上"、"搁这玩文字游戏呢？"
针对消费者和媒体反映强烈的"心机商标"问题，2026 年 4 月，国家知识产权局集中清理 1127 件具欺骗性商标。监管明确：注册通过≠使用合法，若商标与通用名称、品质描述结合使用造成消费者误认，仍可撤销并处罚。
值得注意的是，与"心机商标"相伴随的则是企业的"过度维权"，很多持有此类商标的企业均像遇见小面一样，与第三方律所有长期的维权合作，采用收到维权款项之后分成的模式。
两类乱象本质同源——都是对商标制度 " 显著性 " 与 " 诚实信用原则 " 的扭曲：一端是企业将公共资源或近似标识武器化打压同行或者小微企业，另一端是商家将品质描述词私有化收割消费者信任。
03
主角：资本催熟的"面馆第一股"
风波中心的遇见小面，全称广州遇见小面餐饮股份有限公司（下称"遇见小面"），由宋奇、苏旭翔、罗燕灵三位华南理工大学毕业生于 2014 年在广州创立，以重庆小面切入市场。
2025 年 12 月 5 日，创办 11 年的广州遇见小面餐饮股份有限公司（下称"遇见小面"）正式登陆港股，募资约 6.85 亿港元，摘得"中式面馆第一股"称号。这家发迹于街边的小面馆如今已开出超 500 家门店，覆盖北上广深及新加坡等地。2025 年营收达 16.22 亿元，净利润 1.06 亿元。
菜品上从特色小面、小锅冒菜，到抄手、米饭、撸串，再到甜品饮料，覆盖多元消费需求。其中，红碗豌杂面、金碗酸辣粉、老麻抄手和小锅冒菜堪称遇见小面的"四大招牌"，以均价约 22 元的亲民定价，成为食客必点。
来源：《招股书》
遇见小面成立至上市完成多轮融资，股东阵容堪称豪华：既有专业投资机构弘毅投资旗下百福控股、也有餐饮同行九毛九（"太二酸菜鱼"母公司），还有产业资本碧桂园创投。最亮眼的要数天使投资人顾东生，按上市前最后一轮估值计算，他的投资回报高达 130 倍。此外，在遇见小面 IPO 期间，还吸纳了不少知名的基石投资者：高瓴资本、海底捞、君宜资本等知名机构共同认购了约 2200 万美元。
公司名下注册商标 487 件、著作权 83 件，纳入广东省重点商标保护名录。
来源：罐头图库
04
反思：商标保护应回归本义
港股上市公司遇见小面与河南夫妻店 " 渝见小面 " 的和解，为大企业在商标领域的过度维权划下温情注脚；而 " 千禾 0"" 壹号土 "" 其他没了 " 等案例的持续整治，则是监管对消费端误导性注册的零容忍及边界的明确。商标制度的初衷是区分商品来源、防止混淆，既不是大厂清剿小微的 " 大棒 "，也不是商家玩文字游戏的 " 遮羞布 "。
而且，从法律上来说，整治的依据也是充足的。北京周泰律师事务所合伙人姜永松律师表示：《消费者权益保护法》第二十条规定经营者不得作虚假或引人误解的宣传，若产品商标通过文字游戏误导消费者对产品本质的认知，就可能构成虚假宣传。《商标法》第十条规定，禁止"带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点产生误认"的标志。
除此之外，姜永松律师表示，擦边商标也应该严格禁止，例如将" 0 "、"土"系列等词汇作为商标的一部分，可能因暗示产品特性和误导性而被宣告无效。
来源：罐头图库
3 月 27 日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）（以下简称"新标准"），明确规定预包装食品不得使用"不添加""零添加"等用语对食品配料进行特别强调；当某配料或成分在终产品中的含量为" 0 "时，才可以使用"无""不含"等声称。
这一新标准发布的当天，千禾味业便表示，公司十分支持新规落地，新规过渡期两年，但会尽快按新规要求执行。
中国食品产业分析师朱丹蓬还提到，市面上"零添加"的酱油，价格普遍就要比比普通产品高 30%-50%。在社交平台上，还经常有网友拿着不同品牌的酸奶、零食质疑，"它为什么这么贵？就因为零乳糖、零添加吗？
朱丹蓬认为，国家出台的新标准匹配了净化行业乱象的刚需。他表示，食品行业已经步入一个同质化严重、内卷严重的阶段；"零添加"是企业在营销中创造的伪概念，一是可以打造差异化，二是让产品的附加值更高、议价能力更强，本质是利用消费者对化学添加剂的恐惧收割溢价。
姜永松律师表示，想要真正帮助消费者不上当受骗，除了加大处罚和监管，还可以通过公益广告、包装警示语等方式明确"食品添加剂合规使用无害"，降低大众对"零添加"的盲目追捧。
由此看来，未来"千禾 0 ""壹号土"、"其他没了"等心机、擦边商标很有可能会主动或者被动改名。
当遇见小面创始人宋奇把 " 渝见小面 " 商标亲手交还给南阳那对"夫妻店"小面馆，或许也是中国商业社会对商标伦理的一次集体校准。
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